品牌策略概述
品牌策略概述
David A. Aaker認為：品牌資產是這樣一種資產，它能夠為企業和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值；同時品牌資產又是與某一特定的品牌緊密聯繫的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬於品牌之上的財產將會部分或全部喪失。
品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。
品牌化決策是指企業決定是否給產品起名字、設計標誌的活動。歷史上，許多產品不用品牌。生產者和中間商把產品直接從桶、箱子和容器內取出來銷售，無需供應商的任何辨認憑證。中世紀的行會經過努力，要求手工業者把商標標在他們的產品上，以保護他們自己並使消費者不受劣質產品的損害。在美術領域內，藝術家在他們的作品上附上了標記，這就是最早的品牌標記的誕生。今天，品牌的商業作用為企業特別看重，品牌化迅猛發展，已經很少有產品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉製品等過去從不使用品牌的商品，現在也被放在有特色的包裝袋內，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。
品牌化決策
使用品牌對企業有如下好處：有利於訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助於市場細分；有助於樹立產品和企業形象。
儘管品牌化是商品市場發展的大趨向，但對於單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。所以在歐美的一些超市中又出現了一種無品牌化的現象，如細條面、衛生紙等一些包裝簡單、價格低廉的基本生活用品，這使得企業可以降低在包裝和廣告上的開支，以取得價格優勢。
一般來說，對於那些在加工過程中無法形成一定特色的產品，由於產品同質性很高，消費者在購買時不會過多地註意品牌。此外，品牌與產品的包裝、產地、價格和生產廠家等一樣，都是消費者選擇和評價商品的一種外線上索，對於那些消費者只看重產品的式樣和價格而忽視品牌的產品，品牌化的意義也就很小。如果企業一旦決定建立新的品牌，那不僅僅只是為產品設計一個圖案或取一個名稱，而必須通過各種手段來使消費者達到品牌識別的層次，否則這個品牌的存在也是沒有意義的。未加工的原料產品以及那些不會因生產商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無品牌策略，這樣可以節省費用，降低價格，擴大銷售。
品牌使用者決策是指企業決定使用本企業（製造商）的品牌，還是使用經銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。
一般情況下，品牌是製造商的產品標記，製造商決定產品的設計、質量、特色等。享有盛譽的製造商還將其商標租借給其他中小製造商，收取一定的特許使用費。近年來，經銷商的品牌日益增多。西方國家許多享有盛譽的百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美國的沃爾瑪）經銷的90%商品都用自己的品牌。同時強有力的批發商中也有許多使用自己的品牌，增強對價格、供貨時間等方面的控制能力。
當前，經銷商品牌已經成為品牌競爭的重要因素。但使用經銷商品牌對於經銷商會帶來一些問題。經銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔的風險較大；同時經銷商為擴大自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經營成本提高。經銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數量較大則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。同時經銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商。
在現代市場經濟條件下，製造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰。一般來說，製造商品牌和經銷商品牌之間的競爭，本質上是製造商與經銷商之間實力的較量。在製造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應多使用製造商品牌，無力經營自己品牌的經銷商只能接受製造商品牌。相反，當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經銷商品牌也是有利的。因此進行品牌使用者決策時，要結合具體情況，充分考慮製造商與經銷商的實力對比，以求客觀地作出決策。
1．個別品牌名稱。即企業決定每個產品使用不同的品牌。採用個別品牌名稱，為每種產品尋求不同的市場定位，有利於增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業的整個聲譽不致因某種產品表現不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。
2．對所有產品使用共同的家族品牌名稱。即企業的所有產品都使用同一種品牌。對於那些享有高聲譽的著名企業，全部產品採用統一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應，使企業所有產品暢銷。同時企業宣傳介紹新產品的費用開支也相對較低，有利於新產品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產品都用GE作為品牌名稱。
3．各大類產品使用不同的家族品牌名稱。企業使用這種策略，一般是為了區分不同大類的產品，一個產品大類下的產品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產品領域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產的一個產品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。
4．個別品牌名稱與企業名稱並用。即企業決定其不同類別的產品分別採取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用於新產品的開發。在新產品的品牌名稱上加上企業名稱，可以使新產品享受企業的聲譽，而採用不同的品牌名稱，又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷櫃、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。
- 1、產品線擴展策略(line extension)
產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格，不同的功能特色或不同的使用者。產品線擴展的原因是多方面的，如可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。產品線擴展的利益有：擴展產品的存活率高於新產品，而通常新產品的失敗率在80%到90%之間；滿足不同細分市場的需求；完整的產品線可以防禦競爭者的襲擊。產品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過於強大，致使產品線擴展造成混亂，加上銷售數量不足，難以沖抵它們的開發和促銷成本；如果消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。
- 2．多品牌策略(multi brands)
在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時投資多種股票，一個投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合（portfolio），為了減少風險增加贏利機會，投資者必須不斷優化股票組合。同樣，一個企業建立品牌組合，實施多品牌戰略，往往也是基於同樣的考慮，並且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯繫的，不是大雜燴，組合的概念蘊含著整體大於個別的意義。
（1）培植市場的需要。沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場。儘管某一品牌起初一枝獨秀，但一旦等它辛辛苦苦開墾出一片肥沃的市場，其他人就會蜂擁而至。眾多市場競爭者共同開墾一個市場，有助於該市場的快速發育與成熟。當市場分化開始出現時，眾多市場貢獻者的廣告戰往往不可避免，其效果卻進一步強化了該產品門類的共同優勢。有的市場開始時生氣勃勃，最後卻沒有形成氣候，其原因之一在於參與者寥寥。一個批發市場如果只有兩三間小店，冷冷清清，該市場就不是什麼市場了。多個品牌一同出現是支持一個整體性市場所絕對必需的。以個人電腦市場為例，如果只有蘋果一家企業唱獨角戲，沒有其他電腦廠家跟進，絕對不可能形成今天這樣火爆的PC市場。
（2）多個品牌使企業有機會最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個品牌能單槍匹馬地占領一個市場。隨著市場的成熟，消費者的需要逐漸細分化，一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。這就是為什麼有的企業要創造數個品牌以對應不同的市場細分的初衷。另一方面，近年來西方零售商自我品牌的崛起向製造商發出了有力的挑戰，動搖著製造商在樹立和保持品牌優勢上的主動和統治地位。多品牌戰略有助於製造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進而左右自己的能力。
多品牌提供了一種靈活性，有助於限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙。在價格大戰中捍衛主要品牌時，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊，給發動價格戰的競爭者以迅速的側翼打擊，有助於使挑釁者首尾難顧。與此同時，核心品牌的領導地位則可毫髮無損。領先品牌肩負著保證整個產品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛；否則，一旦它的魅力下降，產品的單位利潤就難以復升，最後該品牌將遭到零售商的拒絕。
（3）突出和保護核心品牌。當需要保護核心品牌的形象時，多品牌的存在更顯得意義重大，核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風險。例如，為了捍衛品牌資產，迪斯尼企業在其電影製作中使用多個品牌，使得迪斯尼企業可以產生各種類型的電影，從而避免了損傷聲望卓著的迪斯尼的形象。在西方，零售系統對品牌多樣化的興趣濃厚，製造商運用多品牌策略提高整體市場份額，以此增加自己與零售商較量的砝碼。
所以，多品牌策略有助於企業培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰。
多品牌策略雖然有著很多優越性，但同時也存在諸多局限性。
（1）隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。經濟學中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費者對一種商品消費的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣，對於一個企業來說，隨著品牌的增加，新品牌對企業的邊際市場貢獻率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由於企業的內部資源有限，支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用；另一方面，企業在市場上創立新品牌會由於競爭者的反抗而達不到理想的效果，他們會針對企業的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現有品牌的營銷力度。此外，另一個重要的原因是，隨著企業在同一產品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴張時，很難想象新品牌所吸引的消費者全部都是競爭對手的顧客，或是從未使用過該產品的人，特別是當產品差異化較小，或是同一產品線上不同品牌定位差別不甚顯著時，這種品牌間相互蠶食的現象尤為顯著。
（2）品牌推廣成本較大。企業實施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數品牌，各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預算。對有些企業來說，這是可望而不可及的。
- 3、新品牌策略(new brand)
為新產品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業在新產品類別中推出一個產品
時，它可能發現原有的品牌名不適合於它，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業需要設計新品牌。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，採用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，於是採用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。
- 4、合作品牌策略(co branding)
合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意願。
合作品牌的形式有多種 ...
